当预售价高达109.8万元的比亚迪仰望U8在48小时内订单超过1.3万辆时，自主品牌的“百万元豪车”终于从营销话术驶入了现实，自主品牌电动化高端之路也进入了全新发展阶段。

然而，在日益激烈的竞争之下，近段时间一些自主高端品牌却扛不住了，不得不采用降价的方式来谋求销量增长。例如极狐阿尔法在售价直降10万元的同时，还在业内开启了“为老车主全额退差额”的先河；岚图追光发布了一项福利，即价值7.2万元的选装包限时0元入手，主打“入门就是顶配”；更早些时候，飞凡F7上市后将官方指导价拉低到20万～30万元的价格区间，还推出了20.99万元的磷酸铁锂基础版；同为上汽集团旗下的新能源高端品牌智己“套路”相同，LS7正式上市后的价格比预售价便宜了4万元。

“对于自主高端品牌来说，简单的价格竞争策略并不是长久之计，短期的大幅降价虽然带来了销量暴增，但从长远来看，对于车企本身、品牌、市场等多方面均会形成伤害。”一位不愿透露姓名的业内人士在接受记者采访时表示，自主高端品牌想要打造出属于自己的品牌影响力，还是应当在产品和服务上下功夫，以差异化的核心竞争力为基础，从而在市场上站稳脚跟。

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01高端路线遇阻

在这个电动化、智能化和网联化浪潮席卷全球汽车产业的时代，一切皆有可能。尤其对于中国汽车企业来说，曾几度冲击却又败下阵来的高端汽车市场，甚至是过去遥不可及的百万元级别超豪华汽车市场，它们也是毫不畏惧。

2016年，吉利领克、长城魏牌以及北汽极狐诞生，2020年，上汽乘用车R（即后来的智己）和东风岚图发布；2021年，飞凡和阿维塔先后问世；到了去年，广汽埃安发布了全新品牌标识和全新高端品牌“Hyper昊铂”，比亚迪公布旗下高端汽车品牌——“仰望”，自主品牌电动汽车产品正式“杀”入百万元级别市场。

其实，业内人士对于自主高端化之路还是普遍抱持乐见其成的态度。奥纬咨询董事合伙人张君毅此前曾表示，由于传统豪华品牌“转身”较慢，当前的高端电动汽车市场仍有空白，自主品牌可以进行尝试与探索。“豪华品牌也不都是从一开始就生产豪华汽车的，兰博基尼最早是做拖拉机的，宝马则是从发动机领域切入。中国品牌做百万级豪车品牌，短期内可能会有一些难度，但如果把时间线放长，也并不是什么特别难的事情。”张君毅告诉记者。

出乎意料的是，自主品牌在纷纷进军高端市场之际遇到了不少问题，始终打不开市场不说，甚至还被迫卷入了“价格战”。今年2月，智己LS7正式上市，官方售价区间为30.98万～45.98万元，入门版和顶配版均比预售价降低了4.02万元。

同属上汽集团旗下的飞凡也不甘示弱，新推出的F7售价为22.99万~30.19万元，不仅相较之前28万~35万元的预售价直降5万元，更比用户调研预期的24.6万元低7%。今年下半年，F7还将推出20.99万元的磷酸铁锂基础版；岚图的优惠更“隐蔽“一些，5月18日，岚图汽车针对2023上海车展上市的追光，发布了一项福利，那就是价值7.2万元的选装包限时0元入手，让岚图追光实现了入门就是顶配；相较之下，北汽极狐真是“卷”到了极致，5月19日，2022款阿尔法S Hi版换名极狐阿尔法S Hi先行版，配置完全不变的情况下，售价直降10万元，新车还限时免费赠送ADS高阶包权益，并承诺为之前以38.89万～42.99万元购车的老车主全额退差额，此举不仅开了行业先河，而且还和一些外资品牌形成了鲜明的对比。

02以价换量行不行

正如中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡在接受记者采访时所言，首先，高端产品是一家车企科技水平和研发实力的综合体现，代表着这家车企的整体能力和品牌形象；其次，从市场端来看，高端市场目前受到经济下行的冲击较小，甚至还保持着稳定增长的态势；第三，只有走向高端化，企业的盈利能力才能进一步提高。基于这三点原因，自主品牌推出高端产品势在必行。但也像他担忧的那样，一方面，国内新能源汽车市场与传统燃油汽车市场相比规模相对较小，高端市场更小；另一方面，很大一部分消费者购买电动汽车是因为使用成本低，而高端产品并不符合这一消费需求。

就目前情况而言，这几家降价或变相降价的自主高端品牌市场表现都不算太好。例如头顶上汽集团和阿里巴巴双重光环的智己汽车，从去年6月交付至今，首款车型L7的交付量仅6758辆，平均一个月销量不到900辆。今年有所进步，4月销量突破了2009辆；起步更早的飞凡同样境遇不佳，成立4年经历3次改名不说，最新数据显示，2023年第一季度，飞凡汽车累计销量仅为1342辆，即便4月实现了销量飞涨，也只是达到了1248辆；极狐也陷入销量不及预期的困境，2022年全年零售销量仅为11895辆，今年4月虽然销售实现同比增长59%，但一共只交付了1812辆新车；对比之下，尽管岚图销量数据相对更好看一点，今年4月东风岚图的零售销量达到3339辆，前4个月累计销量已达9000余辆，但无论是和造车新势力相比，还是与其他传统车企的新能源品牌相比，都算不上“能打”。

基于此，这些自主高端品牌“降价”换市场的做法就不难理解了。不过，对此业内人士并不表示赞同：“在过去十几年里，自主品牌好不容易摘掉了‘低质低价’的帽子，在高端市场闯出了一条属于自己的路，哪有再降回去的道理。此外，在产品定位越来越高的当下，降价未必能带来销量的增长。尤其是比起降价带给品牌价值的损害，短时间内追求销量带来的好处或许更不值一提。”

新能源与智能网联汽车独立研究员曹广平表示，最主要的还是要在技术创新、技术降本、技术应用上下功夫，在价格战之后，靠管理转型把价格战打成技术战、创新战、造血战才能取得最终胜利。仅仅打产品宣传战、服务消耗战、配置堆砌战不会起到根本作用。“要知道特斯拉在这几方面是几乎不投入成本的，投入越多，我们的差距将越来越大，无异于饮鸩止渴。”曹广平说。

03缺乏多元化产品

那么，在竞争日益激烈的今天，自主高端品牌，尤其是一些发展不尽如人意的，究竟该怎么做来获得市场认可？

首先是实现产品和服务的多元化。一方面，自主高端品牌应当推出更多产品，通过推出不同类型、不同价格、不同功能的汽车产品，来更好地满足不同消费者的需求。这一点其实从上述4个品牌就可以看出，飞凡目前旗下仅拥有两款产品，早期发布的R7和最近上市的F7，今年销量回升也是新产品上市后带来的转变，极狐目前也仅有阿尔法T和阿尔法S两款上市车型，虽然极狐考拉在上海车展正式亮相，但还未上市。销量最高的岚图则是产品线最丰富的，从2020年7月品牌发布至今，共发布了岚图FREE、梦想家和追光3款产品，覆盖了SUV、MPV和轿车领域，提供了多样化的产品来吸引消费者。要知道，即便是“不走寻常路”的造车新势力——理想汽车，之前靠一款产品打天下，现在也推出了理想L7、L8、L9三款产品，并在今年5月单月销量突破2.8万辆。

需要指出的是，产品多元化不仅仅指数量，还包括产品的科技与配置。业内人士分析称，以极狐为例，74.5kWh电池容量、500km续驶能力，9英寸HUD以及不到5米的车长和不到3米的轴距，在当年新车发布的时候确实很吸引人，但今天已经很难在市场中“出圈”。事实上，在国内30万元电动汽车市场，不少产品的续驶里程都已经突破600km，部分甚至达到700km，而主打与华为合作的智能座舱和智驾系统标签的产品也不少，例如阿维塔11和问界M5智驾版，接下来估计还会有超过10款华为系统新车型问世。“对于极狐来说，降价10万元并且给老车主退差价，确实能够收获一波消费者的好感，消费者会增加对这个品牌的好感度，从而起到刺激消费的作用，站在消费者的角度来看，这么做也的确是件好事。但真正想要长期提高市场销量，这样做恐怕还不太够。”该人士认为，加大HUD的尺寸也好，优化一下其他配置也罢，只有在产品的多元化上下功夫，才能更好地获得市场认可，从而提高市场份额。

04向特斯拉学降本增效

作为今年国内车市“价格战”的发起者，特斯拉之所以能够任性降价，很大程度上取决于其强大的成本控制能力，而这恰是当下国内许多新能源汽车企业，尤其是自主高端品牌所欠缺的。

一方面，特斯拉不断压缩“硬件”成本，例如零部件、电池等，尤其在电池领域，特斯拉垂直整合的程度非常明显。特斯拉最早与松下深度绑定，使用后者的18650电池，之后双方联合研发了2170电池，乃至4680电池，通过技术创新降低成本，提高电池性能。规模扩大后，特斯拉开放电池供应链，逐渐引进LG新能源和宁德时代，也就引入了价格协商机制，借此有效降低采购成本。2013～2020年，特斯拉电动汽车电池每千瓦时成本，已从210美元降至100美元。

另一方面，特斯拉在智能化和软件方面做文章，实现降本增效，能在不牺牲用户体验的同时，与竞争对手相比更有技术优势。据悉，特斯拉的整车电子电气架构从分布式逐渐走向集中式，不仅可通过OTA提升服务附加值，而且能消除硬件冗余，并简化线束架构，降低成本。另外，特斯拉还应用技术创新，确保所有运行在Model 3和Model Y上的软件整合为单个的逻辑系统，虽然这样的软件架构相对比较封闭，但并不妨碍特斯拉通过软件自主可控，大大降低整车开发成本。

此外，高效的本土化工厂、高度垂直整合的供应链和一体压铸技术等，都已为特斯拉构筑出同行短期内难以逾越的成本“护城河”。特斯拉官方称，一体化压铸技术可为Model Y节省约20％的制造成本，这已经引来了其他车企的效仿，例如蔚来、小鹏、大众、沃尔沃等。数据显示，特斯拉是当前汽车行业单车利润率最高的企业之一，甚至远高于BBA（奔驰、宝马、奥迪）。财报数据显示，特斯拉2022年汽车销售营收672.10亿元，同比增长52%。其中，毛利润为208.53亿美元，同比增长53%。从2020年到2022年，特斯拉的毛利率保持了逐年增长，分别为16.6%、21%、25.6%。

“面对越来越‘卷’的新能源汽车市场，不少车企都把精力和时间花费在如何超越同级上，其实降本增效方面的问题也不能忽略。”业内人士指出，即便是自主高端品牌，也应当学习特斯拉，在提高规模效应和降低成本等方面下苦功，毕竟盈利越高，才能拥有更多生存和发展的底气与实力。

05先高端后低端行得通吗

中国新能源汽车产业创新联盟理事高云鹏曾在谈到飞凡汽车时指出，智能汽车领域仍处在以市场导向推动科技成果转化的阶段，飞凡不应仅在智舱智驾等技术竞争中“高举高打”，更应把精力放在销量规模的提升上。在他看来，飞凡汽车的破局点在于上汽集团在燃油车市场多年积累的品牌声誉、技术积淀和体系化的规模竞争优势，这才是上汽和飞凡熟悉且擅长的赛道。

为此，有业内人士建议，也许先中低端后高端的战略更适合自主品牌，代表性的例子是目前领跑的比亚迪和广汽埃安，这两家车企都是在中低端市场形成产销规模之后，才分别发布了旗下的高端品牌——“仰望”与“昊铂”，这也被业内人士称为更加“务实”的发展路线。

安庆衡认为，发展高端化产品需要车企具备牢固的汽车制造、研发实力，在产品力、质量、科技创新能力等多方面具备一定的实力。以比亚迪汽车为例，最早推出的车型，就是低端产品，在新能源汽车领域，也是从e6这类低端产品开始，慢慢积累、提升，当技术和市场推广等各方面都达到一定程度之后，才开始推出王朝系列等中高端产品，以及今天的仰望。

对此，中国汽车工业协会原常务副理事长兼秘书长张书林表示：“中国自主品牌经过几十年的积累，有些企业确实具备了一定的高端化发展条件，尤其是在新能源汽车领域，因为起步较早、积累了丰富的市场推广经验和研发实力。如比亚迪，在新能源汽车领域取得了较好的销量，并取得了不错的经营效益，顺势推出高端品牌，也比较容易被消费者接受。但并非所有企业都具备做高端汽车产品的能力，有些企业因为缺乏产品体系支撑，推出的一两款高端车型也很难打开市场。”

业内人士直言，出于让销量尽快“上规模”的考虑，一些高端品牌也可以考虑推出中低端产品，以分摊研发成本，毕竟当务之急可能更多在于提高竞争力、扩大影响力，甚至是活下去，一味“端着”或者“扛着”并不能解决实际问题。

“目前，中国品牌集体向上，推出各种高端品牌，这是一个非常好的发展趋势，也是中国品牌自信的表现。尤其应当强调的是，在当前智能新能源汽车这个新赛道，中国品牌有了一定的积累和实力，有创新、向上的欲望，发展高端也迎来了契机。但自主品牌发展高端品牌一定是一个长期积累、文化积淀的过程，不可能一蹴而就。”中国汽车汽车工程学会名誉理事长付于武表示，企业要赋予品牌充分的物质和文化内涵，基于对市场、消费者的研究做充分的准备，甚至要做好10年为一个周期的准备，抱着“马拉松式”的长跑心态，步步为营，容不得半点的马虎。

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